McLuhan zauważa, że to już XIX-wieczni artyści zaczęli masowo rezygnować z koncepcji jednostkowej osobowości, którą wiek XVIII przyjmował za rzecz oczywistą. „Poeci i artyści poczęli z jednej strony skłaniać się ku przyjęciu koncepcji bezosobowej twórczości artystycznej, a z drugiej – potępiali masy za bezosobową konsumpcję dzieł sztuki”. Czy szamotanie się słynnych pisarzy w Hollywood nie jest jaskrawym odbiciem tego procesu w nowej sytuacji historycznej? McLuhan: „Podobne i związane z tym odwrócenie sytuacji nastąpiło wówczas, gdy nowe formy sztuki zaprosiły konsumenta sztuki popularnej do udziału w samym procesie twórczym (…) Odwrócenie sytuacji polegające na tym, że nowe rynki i nowe społeczeństwo masowe zachęciło artystą do zrezygnowania z niepowtarzalnej jaźni – mogło zdawać się ostatecznym spełnieniem zarówno sztuki, jak i techniki. A jednak, w tym właśnie skrajnym punkcie, nastąpiło nowe odwrócenie sytuacji. W okresie między Poem a Valerym proces twórczy nabrał charakteru ścisłego, bezosobowego i racjonalnego, niczym proces produkcji przemysłowej. I ledwie to się stało, a już sztuka symboliczna, działająca na zasadzie taśmy montażowej, przerzuciła się na technikę strumienia świadomości”.